每逢世界杯年，品牌方的广告大战总能掀起全民讨论热潮。有意思的是，近年来世界杯广告的传播效果甚至开始超越传统春晚广告，这背后究竟藏着怎样的营销逻辑？
一、情绪共振：体育赛事的天然优势
相比春晚的合家欢属性，世界杯自带「肾上腺素+民族情怀」的双重Buff。2018年法国夺冠时，华帝「夺冠退全款」的案例直接让品牌搜索量暴涨500%。这种即时性、高参与感的情绪爆发，是录播晚会难以比拟的。
二、碎片化时代的注意力争夺
根据CSM数据，2022年卡塔尔世界杯决赛收视率突破28%，而同年春晚收视已连续6年下滑至19.2%。短视频平台的世界杯二创内容更以「病毒式传播」席卷社交网络——蒙牛「今晚彻底不慌了」的魔性广告就被改编成300+个方言版本。
「体育营销的本质是抢占用户心智空白点」——前国际足联市场总监
三、全球化与本土化的化学反应
海信在2022年赛场边滚动「中国第一 世界第二」的争议标语，反而引发全网解码狂欢。这种「挑衅式创意」配合赛事全球曝光，单条广告价值相当于春晚30秒时长的17倍。
不过要注意，体育营销也存在「昙花效应」。某啤酒品牌在世界杯期间投放的7亿元广告，赛后品牌记忆度仅维持了2个月。反观春晚广告如「恒源祥十二生肖」，靠着年复一年的重复植入成为国民记忆。
说到底，无论是世界杯还是春晚，持续的内容创新+精准的场景匹配才是王道。下次看到梅西喝着可乐从球员通道走出来时，别忘了这可能是某个品牌经理熬了三个月想出的「神操作」。