数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，创意代理商
【背景与目标】
2022年卡塔尔世界杯在备受瞩目中举行，作为卡塔尔世界杯赞助商，麦当劳在世界杯期间有超过1700家门店提供24小时麦乐送服务，为球迷提供更优质的餐饮体验。因此，面对巨大潜力的节日消费市场，麦乐送希望借此契机，将营销策略与国内社交话语体系进行结合，抢占热点助推品牌声量，进而带动节日下的产品促销。
而立足于国内市场，各大品牌及赞助商在节日中顺势营销、利用社交媒体扩大声量也是必然的。如何在“世界杯”热点已经被反复借势的背景下，用独树一帜的沟通方式找到和消费者自然对话的契机，是麦当劳面临的挑战和破圈机会。
与此同时，麦当劳还希望借助世界杯热点吸引更多下社交媒体上主要的活跃人群“Z世代”，以出圈内容和社交媒体趣味玩法，迎合他们爱造梗玩梗、爱自黑、爱幽默的冲浪姿态，在世界杯期间与他们一起边看球赛边玩梗，形成有效的社交裂变，真正扩大品牌声量。
【洞察与策略】
世界杯是属于不同文化背景、不同时区人们共同的体育盛会，除了热爱足球的球迷朋友，很多非专业的伪球迷们、普通消费者也同样沉浸在世界杯的氛围中；而网络，正是世界杯话题发酵的地方，正是众人的聚集地。他们喜欢在网络上造梗玩梗、喜欢以“发疯式精神状态”肆意表达，对品牌低门槛且轻松有趣内容更感兴趣。
同时，对麦当劳社交媒体主要受众——爱玩梗、懂幽默、擅冲浪“Z世代”来说更是如此，只要内容足够快乐有趣、但不矫情刻意，他们乐于与品牌玩在一起，贡献自己的内容和声量。因此，麦当劳延续品牌本身在社交平台上的调性和策略，脱离品牌借赞助营销的传统套路，以一句非官方模式化的话术——“要不要吃麦当劳”，营造轻松有趣、自然愉快的沟通氛围，和广义球迷、年轻球迷和麦当劳粉丝们真正打成一片，
除了世界杯话题本身拥有广泛的社会性，麦当劳品牌本身也早已不再是简单的饮食消费对象。它更多是人们熟知的文化符号，是当人们谈起时会无比具象的品牌。所以当比赛开始，无论国籍、文化、语言，无论圈层、年龄，更无论比赛输赢，任何场景下的一句“要不要吃麦当劳”都是使气氛快乐加倍的密码，是人们找到身份共情的钥匙，更是世界通用的社交语言。
【创意阐述】
1.「“要不要吃麦当劳”」
在世界性的体育盛事前，麦当劳以一句“无厘头”的“要不要吃麦当劳”作为社交沟通重点，封闭式发问的喊话简单直接，与快速、兴奋的球赛节奏同频，更利于与诸多球赛相关的生活场景所关联，让“提醒消费者吃麦当劳”这件事本身变得更加轻松自然，将每一个人圈入麦当劳在世界杯的社交话语体系中，不管是球迷还是伪球迷，抑或是看热闹的普通消费者，都能加入这场轻松好玩的世界杯狂欢，无形中进入麦当劳构建起的有梗社交场域，与品牌建立了有效的情感连接。
2.「发疯式社交」
以近期网友“发疯精神状态”为基础洞察，麦当劳在社交媒体上以大规模洗脑式留言、小编发疯抽奖、球队式送餐抖音事件营销、抖音魔性直播等方式，持续以“发疯式”社交不断打开“要不要吃麦当劳”的社交场域和消费热场。即使是不爱看球的消费者也可以围观麦当劳的“发疯日常”、和麦当劳一起“胡说八道”，快乐放空。
3.「花式玩梗营销」
从不同角度的世界杯话题出发，聚焦Z世代热衷的梗文化，麦当劳小编化身陪粉丝看球的球迷朋友，以一系列轻松、低门槛且网感十足的世界杯梗图Meme和文字梗营造“看球吃麦当劳”的轻松场景，将”看球来点麦乐送”有效植入消费者心智。
4.「差异化UGC活动引发内容裂变」
除了官方发疯、抛梗，麦当劳也发起低门槛的纯文字UGC活动和玩法丰富的竞猜活动，抖音同步发起粉丝与KOL、KOC共创内容参与品牌挑战赛，激发粉丝接梗玩梗，共创内容，强化品牌与世界杯的联结以及和消费者的情感连接。
【结果与影响】
截至世界杯落幕，麦当劳FIFA项目在微博端获得8.3亿+曝光，310W+互动量，微博话题#要不要吃麦当劳#最终收获超过7400W阅读，官方和广大粉丝贡献了超过11W的讨论次数；抖音平台FIFA项目曝光超过30亿，成功在世界杯期间掀起“全网都在吃麦当劳”热潮及话题讨论。
最终，麦乐送平台销售额在世界杯期间同比增长20%，销售转化获得较大成功。FIFA世界杯2022™品牌数字资产排名显示，麦当劳为2022世界杯品牌数字资产TOP5、2022世界杯品牌社交互动量TOP3。